商业银行CRM需求爆发 成ISV最佳突破口

　　2007年初，广东省某城市商行为了拓展新的业务市场，推出了一套个人理财服务产品，“当时我们看到很多银行都在做个人理财服务，觉得这是一个不错的市场发展机会，所以便组织资源，在很短的时间内推出了理财服务。”该银行信息部齐先生介绍说。“当时我们对这一理财产品有很高的期望。”

　　不过，2007年年底，该银行却不得不将该服务取消。“我们银行的大多数用户都属于工薪阶层，收入相对比较固定，因此对于个人理财服务并不十分接受。”齐先生坦言，由于投入了大量的人力、资金，因此该产品的取消给银行的经济效益带来了不小的损失。“但更致命的是时间和市场机会的流失。”

　　对于这一堪称惨痛的教训，齐先生认为关键在于缺乏前期的客户调查，“不了解客户的想法，盲目的推出新产品，最终的结果只能是铩羽而归。” 齐先生说为了能够全面深入地了解和分析客户信息与需求，银行正在考虑购买一套CRM 系统。“谁能够掌握客户的信息和需求，谁就能拥有未来。”

　　客户信息决定未来

　　实际上，齐先生的经历在国内很多的银行中都普遍存在。由于外资银行的进入，国内银行面对的市场压力越来越大，尤其是对中小银行而言，竞争更为激烈。一些中小银行为了缓解压力，往往是通过推出新业务或开设分支机构等方式来拓展市场。但在拓展市场的同时，这些银行很少考虑自身客户的特点和需求，因此效果往往并不尽如人意。

　　“现在很多中小银行都忙于开设分支机构，但并没有想过，自身的业务特点是什么，客户源在哪里?如果这些问题不能解决，分支机构越多，反而危害更大。”高伟达公司CRM咨询服务部总经理汪挺说道。在汪挺看来，客户资源才是银行其最重要的生存基础。

　　事实上，确如汪挺所言，随着市场竞争的日趋激烈，各银行对于客户资源的争夺会更加激烈。而在得到客户资源后，如何保持客户并对客户进行深入的分析以使其价值最大化，将成为银行所要解决的重要课题之一。那么，对于客户的分析究竟有多重要?

　　一个例子也许可以给出答案。加拿大皇家银行(RBC)每月都会对1000 多万名客户进行跟踪，以了解他们现在和将来的盈利能力与风险、流失的可能性、渠道偏好、购买其他产品的倾向等。得到的结果之一是：17% 的客户创造了93% 的利润。

　　RBC 根据客户总体行为方式的变化，并使用预测分析方法和业务判读，来确定这些行为方式的含义。比如，存款次数或者金额的减少，可能代表客户将会流失。又如购买按揭房产表示客户可能需要家庭资产贷款额度。对于客户的跟踪和理解，使得R B C 的销售努力获得了30% 的响应。

　　RBC 的例子充分说明，对于客户的深入分析对于推动银行企业战略的影响有多重要。而要完成如此深入细致的分析，无疑需要一个十分有效的工具。

　　“CRM 系统是解决这一课题的最有效工具。”某业内资深人士说。“我认为未来一段时间内，CRM将成为各银行的主要IT 应用之一。”

　　“对于商业银行而言，CRM 是一个非常好的营销工具，因此这一市场应该有很大的发展空间。”方正奥德副总经理王舜林则如是说道。

　　其实对于国内一些银行而言，CRM 这一概念并不陌生。

　　2000年前后，国内曾短暂地掀起一股CRM 热潮，也涌现了一大批做CRM 软件的企业。但由于当时的市场环境不成熟，这股热潮在2002年年底便消失了。“当时我们曾经做过CRM，但由于市场原因，这一业务后来便停止了。”国内金融行业某知名方案商副总经理张先生说。在张先生看来，当时CRM 之所以未能在银行普及，主要有两个障碍：一是银行用户的意识尚未清晰，因此对于CRM 的需求并不迫切;二是因为数据源的缺失，“当时很多银行的数据并不准确、完善，即便是上了CRM系统，也很难发挥作用。”

　　不过，随着国内金融市场的发展以及银行用户IT 应用的提升，目前这两大障碍已基本消失。尤其是股份制银行和城市商业银行，对于CRM 的需求已经呈爆发趋势。

　　“近两年，国内商业银行正处于一个上市热潮中，而上市的目标除了吸引资本外，就是为了吸引更多的优质客户。而CRM系统，恰好可以帮助银行来提升对优质客户的吸引力。因此，在未来几年内，CRM 系统建设将会被越来越多的商业银行提到建设日程上来。” 高伟达公司CRM咨询服务部总经理汪挺断言。